A mídia de luxo
O próximo negócio deste setor será sustentado por uma história de comunidade e patrocínio. A relação deficitária NY Times X The Athletic mostra por que a monetização via acesso e publicidade estagnou
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Membros que pagam pelo espaço x Anunciantes que pagam pelo alcance
Logo quando 2022 virou, o New York Times gabava-se de ter US$ 1 bilhão em caixa. As ações atingiam uma alta de 250% acumulada dos últimos cinco anos. A despeito do risco, o cenário favorecia o desembolso de US$ 550 milhões, em janeiro, para comprar o The Athletic.
A conta era simples: o Times queria mais assinantes, enquanto a publicação de esportes contava com um milhão de inscritos pagos, mas perdia dinheiro.
Sob o comando da CEO Meredith Kopit Levien, a tradicional empresa de mídia fortaleceu suas finanças por meio de aquisições e inovações.
A editora sustentada por anúncios transformou-se em um negócio de assinaturas. Então, o acordo parecia vantajoso: o Times absorvia o público entrante para comercializar com seu produto principal, que não era conflitante.
Conforme frisou o Vox na época, o jornal sempre ignorou amplamente os esportes em geral, e não dedicava tempo fazendo a cobertura diária e densa, que é o objetivo do Athletic.
Como foram os cinco primeiros meses após a compra ( Fonte: Huddle Up)
O Athletic adicionou cerca de 1,1 milhão de assinantes ao The New York Times
Isso elevou o total de assinantes do Times para 9,1 milhões
O Athletic perdeu $ 6,8 milhões desde a aquisição (fevereiro e março de 2022)
Isso consumiu os lucros da empresa-mãe, com o Times relatando um lucro operacional de US$ 60,9 milhões no trimestre - abaixo dos US$ 68,1 milhões do ano anterior
As perdas operacionais do The Athletic antes da aquisição
💸 2019: US$ 54 milhões
💸 2020: US$ 41 milhões
💸 2021: $ 55 milhões
Transcorridos 18 meses desde a incorporação, o Times dissolveu seu departamento de esportes na última segunda-feira. Os mais de 35 jornalistas e editores foram realocados, e, agora, a publicação passará a contar em definitivo com os conteúdos da edição esportiva.
O Front Office Sports noticiou o fato, dizendo que o fardo de US$ 550 milhões que nunca gerou lucro conseguiu desencadear mudanças massivas em um dos principais meios de comunicação dos Estados Unidos.
E as ironias são perfeitamente cabíveis.
Apesar de ter mais do que dobrado o número de assinantes para 3,27 milhões, o The Athletic registrou perdas operacionais totais superiores a US$ 43 milhões desde o início de 2022, incluindo US$ 7,8 milhões no primeiro trimestre de 2023.
Em setembro passado, a publicação introduziu anúncios em seu modelo de negócios pela primeira vez - isso sem considerar a publicidade no podcast e boletim informativo existente desde 2016.
O caminho para a lucratividade foi originalmente definido para 2023, e posteriormente adiado para 2025, depois que o New York Times comprou a publicação esportiva.
Para cumprir a meta, Sebastian Tomich, diretor comercial, definiu um plano que priorizaria para este ano: publicidade programática, venda de ingressos, parcerias com apostas esportivas e licenciamento de propriedade intelectual para streamers produzirem documentários e séries roteirizadas.
“Conseguimos manter esse equilíbrio saudável ao obter alguma publicidade programática, mas ao mesmo tempo manter a experiência premium que faz as pessoas se sentirem bem em nos pagar diretamente", disse Tomich no Digiday Podcast.
Planos do Reino Unido para facilitar o cancelamento de assinaturas são criticados
Trecho da reportagem do Financial Times do dia 10/7
O plano dos ministros para forçar as empresas a facilitarem o cancelamento de assinaturas para os clientes do Reino Unido foi atacados pela mídia e organizações de pequenas empresas, que afirmam que as novas regras são onerosas e caras.
A emissora Sky, juntamente com grupos que representam jornais, disse que as propostas do governo para resolver o problema de cobrança de clientes por assinaturas indesejadas eram muito prescritivas.
As autoridades querem que as empresas enviem aos clientes lembretes mais frequentes antes que um contrato seja renovado automaticamente, e forneçam a eles meios mais simples e diretos de encerrar contratos contínuos.
As propostas apresentadas no Projeto de Lei de Mercados Digitais, Concorrência e Consumidores em tramitação parlamentar, são uma resposta à explosão do número de consumidores que utilizam serviços de assinatura de música, streaming e notícias online.
De acordo com estimativas oficiais, a nova lei poderia economizar uma média de £ 290 milhões por ano para os consumidores na próxima década, ajudando-os a abandonar assinaturas indesejadas, mas não canceladas – a chamada armadilha das assinaturas.
Fechar a conta e gerar rendimentos dentro da máquina de mídia gratuita, que é remixada, distribuída por algoritmos e gerada infinitamente, tornou-se inviável.
Os modelos de negócios tradicionais alçados a partir de 2010 não funcionam mais porque dependem da monetização do acesso ao conteúdo (produção) ou da venda de espaço publicitário (distribuição).
Na era da abundância de informação, a mídia não precisa ser um veículo para entregar mais tópicos, porém deve atuar como um recipiente para capturá-lo e utilizá-lo. As pessoas, no fim, devem pagar para apoiar um ponto de vista específico: uma subcultura.
"Essa estrutura implica no retorno do patrocínio – não estamos pagando pela utilidade, estamos financiando a história, o gosto, a cultura e seu apoio e proliferação."
As ponderações feitas por Jihad Esmail sustentam sua visão sobre o que será o próximo negócio de mídia:
"Nesse cenário, um novo paradigma – que chamaremos de mídia de luxo – está emergindo. Essa estrutura única para empresas de mídia nativas da internet, sustentada por uma história de comunidade e patrocínio, oferece a próxima fronteira – e um retorno ao passado – em um contexto de mídia de rápida mudança."
Segundo o insider, o patrocínio voltou com o surgimento da blockchain, especificamente por meio dos NFTs. Pela primeira vez, artistas e publicações podem permitir que os fãs resgatem seu conteúdo digital da mesma forma que coletam merchandising, memorabilia ou revistas físicas.
A estrutura para a sustentabilidade econômica da mídia nativa da internet passa pelas comunidades e o pagamento pelo acesso a um espaço privado gerador de valor para seus membros.
"O conteúdo infinito implica uma importância renovada da publicação confiável. Feeds públicos com curadoria da comunidade atuam como ímãs para a marca. As comunidades produzirão conteúdo ou criarão produtos para serem coletados e usados por outras pessoas que desejam apoiar seu ponto de vista. Tudo isso alimentado pela blockchain. Esses artefatos culturais serão bens de luxo, criados pela comunidade, em vez de gerados por computador", explicou Esmail.
Hoje, os criadores independentes aproveitam-se da distribuição de conteúdo sem atrito da internet, mas ainda estão presos aos modelos de assinaturas e publicidade. E, de acordo com Esmail, a inexistência da produção cultural voltada para a comunidade é decorrente de dois motivos:
1-Se o seu melhor conteúdo for pago, os assinantes não terão como avaliar com precisão a qualidade do trabalho de um criador
2-Da mesma forma, a publicidade potencializa o compartilhamento gratuito na internet, mas introduz stakeholders externos. Os incentivos mudam para tornar o conteúdo o melhor produto possível para os anunciantes, assumindo a forma de títulos clickbait, por exemplo
À medida que o mundo se cansa da economia da atenção implacável da mídia e das redes sociais, os cidadãos digitais buscam um envolvimento mais profundo com grupos menores. Para Tim Exile, fundador e CEO da Endlesss , uma plataforma de criação e colaboração musical, a construção de comunidades sustentáveis que formatarão os novos modelos geradores de receitas, tem o relacionamento como o pilar principal:
"Uma vez que nas comunidades os relacionamentos vencem, as oportunidades de monetização estão nos membros que pagam por seu espaço, em vez dos anunciantes que pagam pelo alcance"
Na nova economia da mídia as pessoas se tornam a plataforma e os meios de comunicação mudam o foco para o que fazemos com as informações disponíveis. Os usuários são membros ativos de suas comunidades, selecionando conteúdos que se alinham aos princípios de seus sub-grupos.
Conforme frisou Esmail, neste novo paradigma, nossas escolhas têm poder:
"O luxo só é exclusivo em uma monocultura. Um cenário de mídia de luxo implica uma abundância de oportunidades para as pessoas descobrirem e apoiarem sub-culturas. Isso requer uma mudança profunda em nosso relacionamento com a mídia – uma mudança na filosofia do consumidor tanto quanto do criador ou produtor."
Saiba mais
A The Block Point tem mostrado detalhadamente a crise da mídia e o colapso das redes sociais, e como as tecnologias emergentes trazem novas possibilidades que contribuirão para consolidar a nova era da internet. Confira outros conteúdos sobre o tema
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