Rastreie-me se for capaz
Google oficializa plano para eliminar cookies até 2024, e inicia testes de anúncios com AI. Novas tecnologias transformarão radicalmente a publicidade, dando aos usuários mais controle sobre dados
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Por que a identidade na web está em um ponto de virada
Após adiar por algumas vezes a descontinuação dos cookies em seu navegador Chrome, o Google apresentou no último dia 18 o cronograma para eliminar em definitivo os rastreadores até o fim de 2024.
A equipe que lidera a iniciativa está sendo chamada de Privacy Sandbox. A responsável por desenvolver uma nova tecnologia que transformará os anúncios na internet e a privacidade online, determinou a desativação de 1% dos cookies no primeiro trimestre do próximo ano antes do banimento total.
"Isso é necessário para apoiar os desenvolvedores na condução de experimentos do mundo real para avaliar a prontidão e a eficácia dos produtos sem cookies de terceiros", explicou Victor Wong, diretor sênior de produto do time de sandbox.
Os testes promovidos dentro da Alphabet Inc. têm trabalhado com editores, profissionais de marketing e reguladores desde o ano passado.
Ao invés de cookies ou outros identificadores que dependem de informações pessoais, o Google está desenvolvendo APIs às quais os sites se conectam para acessar um conjunto de dados anônimos e agregados sobre os usuários web, segundo informou a publicação Ad Age.
"A decisão do Google de eliminar os cookies ecoa os movimentos da Apple, que abalou o mercado de publicidade digital no ano passado ao restringir o acesso dos anunciantes aos dados do usuário em seu sistema operacional iOS. Mas em um momento em que os gigantes da tecnologia estão enfrentando crescente escrutínio antitruste, alguns especialistas estão preocupados que a decisão do Google de eliminar os cookies possa aumentar seu poder no mercado de publicidade digital, onde já desempenha um papel dominante", alertava a Bloomberg ainda em julho do ano passado.
A MORTE LENTA DOS COOKIES
Por Vlad Gozman, fundador e CEO da envolvente.me, para a Forbes
Em 1992, a Netscape fez história ao inventar o cookie , permitindo que os sites se lembrassem das informações e preferências do usuário. Essa invenção simples desencadeou a revolução da publicidade digital, e os cookies rapidamente se tornaram a força vital do ecossistema online. Hoje, a indústria de publicidade digital vale mais de US$ 600 bilhões , e os cookies são responsáveis por grande parte disso.
Mas o cookie está morrendo. Em resposta às preocupações com a privacidade do usuário, Apple, Google e Mozilla anunciaram planos para eliminar gradualmente o suporte a cookies de terceiros em seus navegadores da web. Isso terá um impacto profundo no ecossistema de publicidade digital.
Então, por que os cookies estão chegando ao fim?
Desde as revelações de Edward Snowden sobre a vigilância do governo até o escândalo da Cambridge Analytica, há uma desconfiança crescente na Big Tech e no manuseio de dados pessoais.
Essas preocupações criaram até mesmo um nicho de produtos de preservação da privacidade, como o navegador Brave, que bloqueia cookies de terceiros e outras tecnologias de rastreamento por padrão. Além disso, o DuckDuckGo, um mecanismo de busca que não rastreia os usuários, viu sua participação de mercado crescer nos últimos anos, à medida que os usuários preocupados com a privacidade migravam para ele.
Além disso, os regulamentos de privacidade, como o Regulamento Geral de Proteção de Dados e a Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia, estão dificultando a coleta e o uso de dados pessoais pelas empresas. Eles podem ter um efeito inibidor no ecossistema de cookies, pois tornam mais caro e arriscado para as empresas coletar e usar dados.
Sem monitorar a atividade online, como a receita publicitária sobreviverá?
Estudo divulgado este mês pela TI IDC e Ogury, uma das empresas de tecnologia de anúncios mais agressivas e que prega um futuro sem cookies, mostra por que a identidade, como uma ferramenta de marketing, está em um ponto de virada.
As entrevistas realizadas com 1.000 executivos de agências concluem: o rastreamento de usuários logo se tornará obsoleto.
Apesar do reconhecimento da mudança drástica para um novo formato, apenas 40% dos profissionais têm noção sobre as opções não baseadas em cookies. A falta de entendimento sobre identificar ou não as pessoas também é uma outra barreira.
MAIS DÚVIDAS DO QUE CERTEZAS
32% dos entrevistados disseram que mudarão o tipo de fornecedor de tecnologia de publicidade com o qual estão trabalhando
Entre eles, 64% afirmaram que aumentarão os orçamentos para fornecedores que não dependem de cookies de terceiros ou de qualquer coleta de dados pessoais
41% de todos os entrevistados estão apenas moderadamente ou nada familiarizados com os métodos de segmentação não baseados em cookies
RASTREAR O USUÁRIO OU NÃO?
Algumas empresas estão construindo personas a partir de conjuntos de dados que examinam a atividade de milhões de usuários anônimos nas páginas da web dos publicadores, criando grupos com interesses compartilhados sem identificar indivíduos
Outros estão recrutando modelos de linguagem Gen AI para rastrear a web e desenvolver uma compreensão do público online com base em seu idioma: novamente, sem destacar ninguém
Outras companhias acreditam que a identificação é necessária, valorizando informações como o endereço de e-mail com hash de um usuário para que os rastreiem em plataformas e dispositivos
Segundo o The Cookieless World - A Guide for the New Era of Digital Marketing, 91% dos consumidores estão preocupados com a quantidade de dados que as empresas podem coletar sobre eles, e 42% tomaram medidas para reduzir esta exposição.
“É preciso ser mais inteligente sobre o que os consumidores fizeram – comportamentos passados, quais são suas atitudes, dados psicográficos, atividades no mercado – e você precisa rastreá-los em um cenário muito mais amplo. Isso requer o casamento de muitos conjuntos de dados que os cookies simplesmente não podem fazer porque são apenas migalhas de pão que você deixa. Para onde o setor está indo – dispositivo cruzado, plataforma cruzada, jardins murados – você precisará de mais verificação. Eles precisam saber que quando está comprando um público específico, ou pessoa individual, você sabe ou precisa ter certeza de que são consumidores reais e verificados que estão interessados no produto, e têm a intenção de comprar ou se envolver com a marca de alguma forma. Isso é realmente difícil de se fazer com um cookie."
A análise de Mike Bregman, diretor de ativação do Havas Media Group, uma espécie de guru de dados para as agências, soa como música para os entusiastas da Web3.
De fato, a terceira geração de tecnologias da web pode dar aos usuários mais controle sobre seus dados, permitindo que as empresas acessem novas fontes de informações e insights. E o formato que desponta já ganhou o apreço da gigante de software de CRM baseado em nuvem.
Durante o NFT Paris, em fevereiro, a Salesforce encampou o discurso de que a Web3 conectará uma nova geração de clientes. Para falar sobre o estúdio que desenvolverá soluções por meio da tecnologia emergente, Marc Mathieu, cofundador do estúdio, fez uma analogia com os atuais rastreadores de dados.
"Achamos que a carteira é o novo cookie. Ela vai estar embutida em todos os sites de marcas, conectando sua carteira. Essa é uma nova camada de dados", projetou Mathieu, em entrevista ao portal Decrypt.
Entenda a carteira como um login, e armazenar informações nestas wallets habilitadas para Web3 significa compartilhar informações diretamente com empresas, sem a necessidade de plataformas intermediárias.
"Com a adoção da Web3, surge um efeito colateral inesperado: a trilha digital. Essa trilha pode ser usada para obter informações sobre as preferências e comportamentos do cliente, permitindo que as empresas adaptem melhor seus produtos e serviços. Todas as informações de um cliente são armazenadas em uma carteira ao invés de ser em uma máquina, dando às empresas acesso a dados primários sem comprometer a privacidade do usuário", explicou Serge Vasin, fundador e CEO da Liquid Access , uma plataforma SaaS que transforma programas de fidelidade e assinaturas em ativos compartilháveis.
Conhecer melhor o usuário/consumidor e sua jornada através das carteiras promove também uma relação de contrapartidas por parte das empresas: o que será oferecido pela revelação dos dados?
"Existem dois canais principais pelos quais isso pode ser alcançado. O primeiro é a criação de experiências personalizadas com base em suas preferências, e o segundo é oferecer recompensas ou descontos em troca da revelação de seu rastro digital. Ambas as estratégias podem ser bem-sucedidas em impulsionar as taxas de conversão e aumentar as vendas", apostou Vasin.
E a troca de valor parece fazer total sentido para uma parte dos consumidores. Segundo pesquisa da Cheetah Digital , 52% dos ouvidos disponibilizariam dados pessoais por recomendações de produtos. É o entendimento da compensação para a cessão de informações e a possibilidade de se conectar com uma marca.
"Quando as marcas pedem permissão para coletar dados dos usuários, elas estão reimaginando a forma como interagem com os clientes e colocando esse relacionamento em primeiro lugar. A revolução da relação marca-cliente acena para uma nova era de anúncios digitais baseados em confiança e consentimento", ponderou Charles Silver, founder da Permission.io, uma plataforma de publicidade tokenizada, que permite anunciantes oferecer aos consumidores recompensas criptográficas por entrega dos seus dados e do engajamento.
Sem fazer menções à Web3 nos testes do Privacy Sandbox, o Google mira suas atenções para a inteligência artificial (AI).
Na última terça-feira, durante o Google Marketing Live, a conferência de tecnologia voltada para publicidade, a empresa confirmou os testes de seu novo mecanismo de pesquisa com AI para este setor, incluindo o uso de prompts de texto para gerar uma cópia do anúncio, da mesma maneira que uma pessoa comanda o ChatGPT para escrever um texto.
Durante a apresentação, o Google mostrou como os usuários podem perguntar ao seu chatbot de busca por atividades em Maui, mochilas para crianças e como ensiná-las a surfar.
![What ads will look like in Google's new SGE [Gallery]](https://substackcdn.com/image/fetch/f_auto,q_auto:good,fl_progressive:steep/https%3A%2F%2Fsubstack-post-media.s3.amazonaws.com%2Fpublic%2Fimages%2Fb1b64ffc-1efd-48a7-b569-eb00671d1433_1775x1800.jpeg "What ads will look like in Google's new SGE [Gallery]")
Isso implica em uma mudança drástica na pesquisa: a navegação em links distintos sendo substituída por uma única resposta longa gerada pela AI sobre qualquer tópico.
"O que os consumidores irão conseguir são engajamentos de busca mais profundos e significativos. Parece que é um processo interativo mais natural como se você tivesse uma conversa com suas dúvidas", opinou Nick Taino, da Making Science, agência de marketing digital certificada do Google, ao Ad Age.
Apesar da promessa de disrupção neste segmento, a pesquisa generativa do Google ainda é experimental e não sabe como, por exemplo, informará às marcas sobre o desempenho dos anúncios sem ter acesso às palavras-chave, como é feito no formato tradicional.
Outra questão diz respeito à funcionalidade das estratégias para aparição no topo dos resultados das buscas. Especialistas ouvidos por Garett Sloane, repórter da Ad Age, temem que quanto mais os usuários recorrem à AI, cada vez menos eles clicarão nos sites.
Antes do início da conferência do Google na terça, Dan Taylor, vice-presidente de anúncios globais, foi categórico ao dizer que "os maiores avanços da AI estão do lado de marketing e vendas."
Provavelmente, ele tem razão. E neste pacote, vale incluir também a gama de possibilidades oferecidas pela Web3.
Enquanto a AI desafia a publicidade de pesquisa, os produtos digitais vão deixando de ser meros jpegs caríssimos para tornarem-se a próxima geração de cookies opt-in que seus clientes desejam coletar, como bem frisou o insider Martin Berg.
Direto ao ponto
Nesta sessão, sempre traremos alguns poucos e bons destaques sobre o que está acontecendo neste mercado
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